تجزیه و تحلیل و آناليز راهبردى SWOT

مقدمه
راهبردها حرکت دهنده توانایى هاى سازمان و تعیین کننده راههاى رسیدن از وضع موجود به وضـع مـطـلوب را بـیـان مـى کـنـنـد، راهـبردها در واقع چیستى، چرایى و چگونگى اقدامات اسـاسـى سـازمـان را مشخص مى سازند و بر فضاى فکرى، کارى و فرآیندهاى تصمیم سازى و تصمیم گیرى آن احاطه کامل دارند.

بـراى شـنـاسـایـى، طراحى و پیشنهاد راهبردهاى ممکن، از ماتریس (SWOT) استفاده مى شود. از روش SWOT به منظور شناسايی و تشخیص مسئله هم استفاده می شود. با استفاده از این روش نقاط قوت (S)، نقاط ضعف (W)، فرصت ها (O) و تهدیدات(T) يک سازمان يا شرکت تعيين می گردد که یکی از مراحل تحلیل برای مطالعه موردی (Case Study) سازمانها می‌باشد.

SWOT مخفف Strength به معنی نقاط قوت، Weakness به معنی نقاط ضعف، Opportunity به معنی فرصت ها و Threats به معنی تهدیدها می باشد.

برنامه ریزی راهبردی SWOT
دربرنامه‌ريزی راهبردی، به ترتیب چشم انداز(Vision)، رسالت(Mission)، اهداف(Objectives)، راهبردها(Strategies)، عناوین برنامه‌ها (Projects) و فعاليتها(Activities) برای سازمان يا تشکل مورد نظر تعريف می گردد. چشم انداز و رسالت بر مبنای نظر بالا ترين مرجع تصمیم گير (که ميتوان اساسنامه انجمن مصوب مجمع عمومی را در نظر گرفت) تعيين می شود. اهداف نيز بر اساس رسالت تعيين شده مشخص می شود. درواقع رسالت يا ماموریت، وظايف کلی و دور نمای فعاليتهای تشکل را مشخص مي کند و اهداف، مسير های رسيدن به اين رسالت می‏باشد. براي تعيين راهبردها، ابتدا نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتها و تهديدها (Strenght, Weakness, Opportunity, Threats) با نگاهی به فضای داخلی و عوامل بيرونی بررسی می‏شود که بر مبنای آن و با استفاده از ماتريس SWOT، راهبردها استخراج می گردد.

نقطه قوت (Strenght)
نقطه قوت یك سازمان یك كاربرد موفق از یك شایستگی یا بهره برداری از یك عامل كلیدی در جهت توسعه رقابت پذیری شركت می باشد.

مزیت های شما چیست؟ چه چیزی را خوب انجام می دهید؟

برای تهیه لیست نقاط قوت می توان از چك لیست هایی نظیر چك لیست زیر استفاده كرد:
– مبدا اصلی درآمد و سود سازمان كجاست؟
– سهم بازار در هر یك از محصولات چقدر است؟
– آیا سازمان شما علامت تجاری (Brand)‌ معتبری دارد؟
– آیا بازاریابی و تبلیغات موثر است؟
– سازمان بر روی چه موارد اصلی تمركز دارد؟
– آیا سازمان دارای ضعف نیروی انسانی ماهر است؟
– آیا روحیه كاركنان بالا است؟
– آیا پاداشی برای پیشبرد به سمت تعالی در سازمان وجود دارد؟
– آیا كاركنان چند مهارتی دارید؟
– آیا موجودی به صورت موثری مدیریت می شود؟
– آیا سازمان بخوبی از فناوری اطلاعات استفاده می كند؟
– آیا سازمان بخوبی خود را با تغییرات وفق می دهد؟
– آیا سازمان قدرت نوآوری دارد؟
– آیا سازمان در محیط رقابت بین المللی قدرت ایستادگی دارد؟

نقاط قوت می تواند در قالب یكی از دسته های زیر دسته بندی گردد:
– ظرفیت و توانایی ها
– مزایای رقابتی
– انحصاری بودن
– منابع، دارایی، كاركنان
– تجربیات، دانش، داده ها
– ذخایر مالی و درآمدهای احتمالی
– منطقه بازاریابی، توزیع و شناخته شدن
– جنبه های نوآوری
– محل جغرافیایی
– قیمت و كیفیت
– اعتبارات و صلاحیت ها
– فرآیندها و سیستم ها
– فناوری اطلاعات و ارتباطات
– فرهنگی، رفتاری، نگرشی
– حمایت مدیران

نقطه ضعف(Weakness)
نقطه ضعف یك سازمان یك كاربرد ناموفق از یك شایستگی یا عدم بهره برداری از یك عامل كلیدی كه رقابت پذیری شركت را كاهش می دهد.

چه چیز می تواند بهبود داده شود؟ چه چیز بطور نامناسبی انجام می شود؟ از چه چیزی می توان اجتناب كرد؟

برای تهیه لیست نقاط ضعف می توان از چك لیست هایی نظیر چك لیست زیر استفاده كرد:
– كدامیك از محصولات سازمان كمترین سوددهی را دارند؟
– كدام ناحیه از سازمان توانایی پوشش هزینه هایش را ندارد؟
– كدامیك از علائم تجاری سازمان ضعیف هستند؟
– آیا بازاریابی و تبلیغات موثر است؟
– آیا شركت توانایی جذب افراد یا استعدادها را دارد؟
– آیا كاركنان آموزش دیده و دارای انگیزه هستند؟
– آیا سیستم انگیزشی برای بالا بردن سطح عملكرد كاركنان وجود دارد؟
– بیشترین هزینه های شركت چه هزینه هایی هستند؟
– آیا سازمان توانایی ایستادگی در برابر فشار قیمت رقبا را دارد؟
– آیا شركت توان تامین مالی در مواقع نیاز را دارد؟
– آیا شركت توان ارائه ایده ها و محصولات جدید را دارد؟
– آیا كاركنان به مدیریت ارشد اعتقاد دارند؟
– آیا قوانین دولتی و حكومتی كافی و مناسب می باشند؟
– آیا شركت در برخورد با تكنولوژی از سایر رقبا عقب تر است؟

نقاط ضعف می تواند در قالب یكی از دسته های زیر دسته بندی گردد:
– كمبود ظرفیت و توانایی ها
– كمبود قدرت رقابت
– شهرت، حضور در میدان
– مباحث مالی
– آسیب پذیری دانش
– مقیاس و محدودیت زمانی
– جریان نقدینگی و مصرف آن
– دوام و ایستادگی
– تاثیر روی فعالیت های اصلی
– قابلیت اطمینان داده ها
– قابلیت پیش بینی برنامه ها
– روحیه، تعهد و رهبری
– اعتبارات
– فرآیندها و سیستم ها
– عدم حمایت مدیران

فرصت(Opportunity)
یك فرصت یك حالت خارجی است كه می تواند بصورت مثبت بر پارامترهای عملكردی شركت تاثیر گذاشته و مزیت رقابتی كه ایجاد كننده اقدامات مثبت در زمان مناسب است را بهبود دهد. از جمله فرصتهای پیش روی یك شركت می توان به بازارهای توسعه یافته همچون اینترنت و نیز حركت به سمت بخش جدیدی از بازار كه سود بیشتر دارد و یا بازارهای رها شده توسط رقبا اشاره كرد.

در چه جایی با تغییرات مثبت روبرو هستید؟ چه روندهایی جالب و مورد توجه می باشند؟

برای تهیه لیست فرصتها می توان از چك لیست هایی نظیر چك لیست زیر استفاده كرد:
– مزیت رقابتی شركت چیست؟
– آیا تكنولوژی جدیدی وجود دارد كه شركت بتواند برای نوآوری و یا كاهش هزینه ها از آن استفاده كند؟
– آیا فرصتی برای گسترش نام تجاری به نواحی مرتبط می باشد؟
– آیا فرصت فراگیری ارزان وجود دارد؟
– آیا شركت می تواند در بازار بین المللی استفاده كند؟
– آیا امكان استفاده از فناوری اطلاعات برای بازاریابی وجود دارد؟
– آیا كیفیت عملیات، محصولات و مدیریت موجودی بدون متحمل شدن هزینه زیاد امكان بهبود دارد؟
– آیا شركت می تواند جریان نقدینگی را با برقراری ارتباط بهتر با مشتریان، بهبود ببخشد؟
– آیا زمان مناسبی برای تغییر و تحول وجود دارد؟
– آیا خطوط تولیدی وجود دارند كه برای افزایش سوددهی كاهش داده شوند؟

فرصتها را می تواند در قالب یكی از دسته های زیر دسته بندی گردد:
– توسعه بازار
– آسیب پذیری رقبا
– روندهای صنعت یا شیوه زندگی
– توسعه تكنولوژی
– اعتبار جهانی
– بازارهای جدید
– صادرات و واردات
– انحصاری شدن جدید
– قراردادهای بزرگ
– توسعه كسب و كار و محصول
– اطلاعات و تحقیق
– شراكت ها و نمایندگی
– تاثیرات فصلی، آب و هوا و غیره
– وضعیت اقتصادی

تهدید(Threats)
یك فرصت یك حالت خارجی است كه می تواند بصورت منفی بر پارامترهای عملكردی شركت تاثیر گذاشته و مزیت رقابتی كه ایجاد كننده اقدامات مثبت در زمان مناسب است را كاهش دهد. از جمله تهدیدات می توان به ظهور رقبای جدید، معرفی محصول جدید توسط رقبا، مالیات بر روی كالاهای ارائه شده و غیره اشاره كرد.

برای تهیه لیست تهدیدها می توان از چك لیست هایی نظیر چك لیست زیر استفاده كرد:
– آیا سازمان ذخایر كافی برای ایستادگی در برابر تغییرات ناگهانی محیط را دارد؟
– وضعیت قوانین و مقررات مربوطه به چه صورت است؟
– آیا محصولات سازمان دارای نام تجاری معتبری برای مقاومت در برابر قیمت رقبا می باشد؟
– آیا رقبای بین المللی وجود دارند؟
– آیا شركت دارای گستردگی كمی می باشد؟
– آیا فعالیت های حسابداری غیر محافظه كارانه می باشد؟
– آیا وضعیت مالی شركت در حاشیه عدم نقدینگی قرار دارد؟
– آیا سازمان با تغییرات تكنولوژی می تواند سازگار باشد؟
– آیا حاشیه سود سازمان تحت فشار می باشد؟
– آیا حجم معاملات و قراردادها كاهش یافته؟
– آیا شركت توانایی ایستادگی رقبا در مقابل رقبای اینترنتی را دارد؟

تهدیدها را می تواند در قالب یكی از دسته های زیر دسته بندی گردد:
– اثرات سیاسی
– اثرات قانونی
– اثرات محیطی
– توسعه فناوری اطلاعات
– اهداف و مقاصد رقبا
– تقاضای بازار
– تكنولوژی
– محصولات ‌، خدمات و ایده های جدید
– قراردادهای حیاتی
– شركای تجاری
– مواجه با موانع و تهدیدهای برطرف نشده
– اقتصاد داخل و خارج
– تاثیرات فصلی، آب و هوا و مد

به منظور درک بهتر این روش ، مثال زیر ارائه می شود. در این كار-فهرست (check-list) به تفکیک نقاط قوت ، نقاط ضعف ، فرصت ها و تهدیدات یک شرکت سوالاتی مطرح گردیده است:

الف – نقاط قوت بالقوه Potential internal strengths
• قابلیت تولید
• مهارت های بازاریابی خوب
• مهارت های مربوط به تحقیق و توسعه
• قابلیت و توانایی سیستم های اطلاعاتی
• منابع انسانی
• نام معروف و خوش نامی
• ساختار سازمانی مناسب
• توانایی مدیریت بر تغییرات استراتژیک

ب – نقاط ضعف بالقوه Potential internal Weaknesses

• بالا بودن قیمت تمام شده
• نزول نوآوری
• ضعف بازاریابی
• کافی نبودن سیستم های اطلاعاتی
• عدم کفایت منابع انسانی
• عدم خوشنامی
• تعارض بین واحدهای مختلف
• نامناسب بودن ساختار سازمانی

ج – فرصت های بالقوه Potential environmental opportunities

• نگاه به بازارهای دست نخورده جدید
• توسعه فیزیکی بازار
• کاربرد مهارت های تحقیق و توسعه
• ورود به اقلام جدید تولید و بازار

د – تهدیدات بالقوه Potential environmental threats

• افزایش رقابت داخلی
• افزایش رقابت خارجی
• تغییر سلایق مشتری
• وجود موانع ورود به بازار
• افزایش وجود کالاهای جایگزین

مراحل انجام آنالیز SWOT

1. تشكیل جلسه تجزیه و تحلیل SWOT
2. توضیح اجمالی هدف جلسه و مراحل انجام كار
3. انجام طوفان ذهنی برای شناسایی عوامل داخلی (نقاط قوت و ضعف) و عوامل خارجی (فرصت ها و تهدیدها)
4. اولویت بندی عوامل داخلی و خارجی
5. تشكیل ماتریس SWOT و وارد كردن عوامل انتخاب شده با توجه به اولویت بندی
6. مقایسه عوامل داخلی و خارجی با هم و تعیین استراتژی های SO و WO و ST و WT
7. تعیین اقدامات مورد نیاز برای انجام استراتژی های تعیین شده
8. انجام اقدامات و بررسی نتایج آنها
9. بروز آوری ماتریس SWOT و در بازه های زمانی مناسب

بررسی عوامل داخلی
عوامل داخلی عواملی هستند كه مربوط به درون شركت هستند و برخلاف عوامل خارجی تا حدود زیادی در كنترل مدیریت سازمان هستند.
نقاط قوت و ضعف از جمله عوامل داخلی هستند. نقاط قوت و ضعف با مقایسه عملكرد گذشته و حال و یا مقایسه با متوسط صنعت و مقایسه رقبا تعیین می شود.

بررسی عوامل خارجی
عوامل خارجی تشكیل شده اند از رقبا، واسطه های مالی، نهادهای دولتی، اتحادیه های كارگری ‌، سهامداران، تامین كنندگان ‌، مشتریان، اتحادیه های تجاری و غیره.
فرصتها و تهدید ها از جمله عواملی هستند كه از محیط خارج بر سازمان اثر می گذارند.

ماتریس SWOT

استراتژی های SO:
در قالب این استراتژی ها سازمان با استفاده از نقاط قوت داخلی میكوشد از فرصت های خارجی بهره برداری نماید و با بهره گیری از نقاط قوت، ‌فرصت ها را به حداكثر برساند. معمولا سازمان ها برای رسیدن به چنین موقعیتی از استراتژی های WO،‌ST و WT استفاده می كنند تا بدان جا برسند كه بتوانند از استراتژی های SO استفاده نمایند. به عنوان مثال استفاده شركت بنز از توانمندی های تكنولوژیكی و وجه مناسب برای ورود و افزایش سهم در بازار خودروهای لوكس.

استراتژی های WO:
هدف از این استراتژی ها این است كه سازمان با بهره برداری از فرصت های موجود در محیط داخل بكوشد نقاط ضعف داخلی را بهبود ببخشد. در این حالت سازمان به دلیل داشتن ضعف داخلی نمیتواند از این فرصت های بدست آمده بهره برداری نماید. لذا لازم است استراتژی های نظیر استفاده از تكنولوژی های جدید و غیره بكارگرفته شود تا با از بین بردن نقاط ضعف از فرصت ها استفاده مناسب گردد.

استراتژی های ST:
شركت ها با اجرای این استراتژی ها می كوشند با استفاده از نقاط قوت خود اثرات ناشی از تهدیدات موجود را كاهش داده یا آنها را از بین ببرند.

استراتژی های WT:
سازمان هایی كه این استراتژی را بكار می گیرند حالت تدافعی به خود می گیرند و هدف از این استراتژی كم كردن نقاط ضعف داخلی و پرهیز از تهدیدات ناشی از محیط خارجی است. در واقع چنین سازمانی می كوشد برای حفظ بقای خود از فعالیت های خود بكاهد (استراتژی های كاهش یا واگذاری) در شركت های دیگر ادغام شود، ‌اعلام ورشكستگی كند و یا سرانجام منحل شود.

منابع:
1. كاربرد SWOT در تهیه طرح تجاری/ میلاد پورحسن / شرکت صنعتی پیلاری گستر
2. آدرس http://www.hawzah.net/Hawzah/Magazines/MagArt.aspx?MagazineNumberID=6371&id=71290
3. آدرس http://fa.wikipedia.org/wiki/%D8%AA%D8%AD%D9%84%DB%8C%D9%84_%D8%A7%D8%B3%E2%80%8C%D8%AF%D8%A8%D9%84%DB%8C%D9%88%D8%A7%D9%8F%D8%AA%DB%8C